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这家神奇超市卖得比拼多多还便宜,开业当天就停业……

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摘要:

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昨天,不少人朋友圈都被一家新开超市刷屏了…

这家名叫Costco的美国超市,昨天刚在上海开了第一家门店,结果人山人海,周边道路全部堵塞,停车场排队超过3小时,很多上海阿姨为了抢一块猪肉赤膊上阵……当地民警全体出动维持治安,有图有真相——

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这家神奇超市卖得比拼多多还便宜,开业当天就停业……

由于人员实在过于密集,很容易引起群体性事故,当天下午Costco被迫停业。

今天变成排队入场,超市内限流2000人,甚至有人凌晨2点版就来排队了…


这家神奇超市卖得比拼多多还便宜,开业当天就停业……

在经济低迷期,竟然还能出现如此火爆的销售现象,立刻引起了全民围观。

说到底,火爆的原因无非便宜二字。

同样的商品,不管是最普通的鸡蛋猪肉,还是高端的茅台爱马仕,Costco卖的价格,不但比沃尔玛等竞品便宜一大截,甚至比天猫京东还便宜。

一盒30枚装的草鸡蛋25.9元,0.86元/个 ;

一盒28个装的羊角面包42.9元,1.53元/个;


这家神奇超市卖得比拼多多还便宜,开业当天就停业……

30ml装的Chloe香水399.9元,丝芙兰天猫旗舰店卖660元;

MCM的皮质双肩包4399.9元,天猫旗舰店要卖5500元以上;

哪怕单价10万元+的爱马仕包包,也比专柜价便宜,瞬间秒光……

最令人激动的,是硬通货53度标准飞天茅台,1498元/瓶。

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我们知道,二级市场茅台都是大幅溢价的,据说昨天有人全家出动,光是抢到的茅台五粮液转手卖黄牛,就赚了一万多差价。

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看到这些刷屏图片,很多自以为懂行的群众得出结论:超市开业亏本大促聚人气,这事见多了,等过几天不打折了,看它还神气个啥?

而在此前有消息说Costco要进入中国市场时,更是早有自以为懂行的零售业专家大肆唱衰,理由是Costco采取强制付费会员制,顾客必须先掏钱办会员卡,才能进店购物,这和喜欢贪便宜的中国消费者心理背道而驰。

今天各大实体卖场会员都是扫一扫免费送,哪怕成功如宜家也是如此,唯一坚持必须办会员才能购物的麦德龙,也因水土不服,生意冷清,多次传出退出中国的传闻。

而Costco要顾客先真金白银掏299元办会员才能进店购物,很多专家据此判断,Costco进入中国,必定败走麦城。

可惜,这些群众和专家,全都不明真相。

何以见得?

力哥无数次安利过的巴菲特一生基友查理·芒格就特别喜欢Costco,几乎是逢人便夸,以至于巴菲特经常讲一个段子来调侃。

巴菲特说,有两个恐怖分子把我和芒格给绑了,撕票前答应满足我俩一个愿望。芒格问:能不能让我临终前再讲一遍Costco的优点?巴菲特一听,吓得赶紧问,我的愿望是能不能先把我杀了?

此外,奥巴马、贝索斯、雷军等很多大佬都曾公开给Costco点过赞。

再看看Costco股价,过去30年,累计涨了50倍,哪怕只是过去10年,也涨了5倍,而同期沃尔玛股价一直来回震荡,基本没涨。

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Costco过去十年股价

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Costco为啥这么牛?

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这就得从零售商的商业模式说起。

古往今来,零售商赚的就是从批发价到零售价之间的价差,零售价比竞品高一截,消费者不是傻子,会用脚投票,所以只能靠压缩成本提高利润率,一般就四个办法。

一是靠强大的终端议价能力,不断打压供货商报价。但供货商也要生存,价格不可能持续降低,尤其是一些大品牌,比如卡夫雀巢联合利华,本身也很强势。

二是占用供应商货款,钱在自己账上可以周转生钱,但占款总要结算,不可能长期赖着。

三是降低内部运营成本,也就是勒紧裤腰带,减员增效,但容易降低服务品质,引发消费者不满,形成恶性循环。

四是找不知名小厂商代工贴牌生产,直接和大品牌打价格战,但这种超市贴牌货的品质很难让消费者放心。

在前电商时代,大卖场这种盈利模式其实还运转得不错,沃尔玛一度成为全球市值最高的企业,但电商崛起后,没有场租人工水电成本,长时间免税,后来很多厂商自己开电商旗舰店,省去了所有中间环节,只要给阿里京东交点份子钱就行了,于是线下大卖场模式迅速被打趴下。

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在电商发展最迅猛的中国,尤其明显,如今大润发归了阿里,沃尔玛归了腾讯,家乐福归了苏宁、乐购归了华润,全都度日维艰。

这叫降维打击

但Costco却彻底颠覆了零售业的盈利模式。

过去大卖场要赚钱,就要尽可能压低采购价,提高零售价,但Costco却反过来做:大部分商品直接零差价上柜,一分钱不赚,少数商品就算有差价,也有上限,这个上限还不断做硬性压缩,目前是没特殊情况,必须控制在14%以内。

那它靠啥赚钱呢?

会员费。

在美国,Costco会员分两档,一档年费60美元,一档年费120美元(最高有2%购物返现),即使对美国人来说,也不便宜。

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Costco会员卡

但只要会员数量足够多,并形成持续粘性,每年续费,这就是一笔极其可观的现金流。

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Costco是如何让美国消费者买单的呢?

一是Costco基本不赚差价,不管你沃尔玛怎么让利顾客,我还是比你便宜。

不管商业模式怎么创新,便宜总是硬道理,就像拼多多能快速崛起一样。

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毕竟不管中美还是任何国家,绝大多数人都是普通老百姓,老百姓总爱贪便宜。无非有钱人时间宝贵,只有很大的羊毛才有动力去薅,穷人时间不值钱,能便宜个10块钱也愿意搭上一小时。

二是Costco采取精选模式,质量不行或性价比过低的商品,直接Pass,根本不会让消费者看到。

比如牙膏,沃尔玛要上架几十款,给消费者充分选择权,但Costco大幅减少SKU,就上4款——不就是往牙齿上涂点氟嘛,哪儿那么多花花肠子?

再比如微波炉,Costco就上架3款——低档、中档、高档各一款,你预算多少,买对应那款就对了。

这就避免了选择困难症,大幅缩减顾客购物时间。

现代人生活条件越来越好,但生活节奏也越来越快,金钱社会,时间宝贵,网购外卖爆炸式增长,就是因为很多人没时间逛大卖场,我只要你告诉我,哪个商品质量好,价格市场最低,我拿了就走,搞定~

这和以网易严选为代表的精选消费模式在这几年快速崛起是一个道理。

今天越来越多的城市新兴中产阶级开始追求简单又有品质的消费体验,这和拼多多主力用户只求便宜还不一样,更像过去对上海人的描述——精明

精明的意思是,我要买便宜的,但又要买好的,用相对最少的钱,享受到相对最有品质的生活。99元龙虾,抢!1999元邮轮尾单,抢!19999元特价LV,抢!

Costco选择上海作为中国市场第一站,非常明智,这座城市有大量已步入中产阶级的精明的品质生活消费者,既会抢39元一只的烤鸡,也会抢1498元一瓶的茅台,甚至几万元的奢侈品包包,只要算下来比专柜价甚至奥特莱斯或香港代购还便宜,就会买来自己背。

反过来说,这种精选模式又能大幅降低Costco的展示、库存、追踪成本,提高存货周转率,进一步提高利润空间。

三是Costco采取大包装模式。

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比如大袋薯片的包装袋和国内5公斤大米的袋子差不多大,都能把一个1岁小孩装进去了。

这么做,一方面降低包装成本,提高对供货商的议价能力,从而能给出更诱人的低价,另一方面能有效提高购物总价,即卖场单位面积的销售额大幅上升,所以哪怕所有商品的差价都控制在14%以内,Costco也依然很赚钱。

就是薄利多销。

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Costco的货架

美国中产阶级很吃这一套,是因为他们的生活习惯是周末一家人开车去超市采购,把下周甚至下下周的物资一次性采购回来,一次性买30个鸡蛋或28个面包很正常。

四是基于大包装模式,Costco必须做成宜家那样的大型仓储式超市,而传统卖场最大的成本就是日益上涨的城市地租,所以Costco一般都开在城乡结合部,以尽可能降低地租。

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这一点美国消费者也完全可以接受,因为美国就是建在车轮子上的国家。

这次在上海开店,选址在嘉闵高架(新外环)外侧,附近也没地铁,可以说相当偏僻,不开车很难到达,但上海私家车已普及,所以也就不成问题。

五是Costco令人发指的无理由退货模式。

不问原因和购物时间,你在Costco买的任何商品,都可以全额退款,甚至已经拆封吃过的薯片,你说不好吃,也给你退。

当然,这种对顾客极其友好的模式,得建立在国民整体素质比较高的基础上。在美国,也曾爆出过中国人利用这条规定,跑到Costco做出一些苟且之事,被美国网民狂骂……所以Costco在中国肯定不会照搬这套退货政策,否则很快就得倒闭。

最后,以上优点能把一大批消费者吸引到自己身边,而通过付费会员制,又会刺激消费者尽可能多购物,才能把会员费挣回来,久而久之,消费者就会形成消费惯性,只去Costco购物,Costco长期续费率保持在90%+就是最好的证明。

所以你可以把Costco模式理解为:在传统卖场基础上,融入了拼多多+京东PLUS+网易严选+宜家+麦德龙的优点,并将其极致化。

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Costco现在靠少部分商品不超过14%的差价,已经能基本覆盖成本,每年躺赚的会员费,基本都是利润,这是支撑股价长期上涨的关键原因。

Costco模式一点不复杂,也没任何科技含量,为啥其他大卖场不照抄呢?

答案是吴军说的“公司基因论”。

更通俗的说,让一个曾经的胜利者革自己的命,谈何容易?

面对Costco的强势竞争,沃尔玛也有样学样,推出了会员制品牌Sam's Club(山姆会员),却怎么也做不起来。因为沃尔玛自身存量太大,山姆会员没法完全剥离,经营理念和管理方法还是没法完全向Costco看齐。

既不敢收Costco那么贵的会员费,又舍不得吃惯了的差价,没勇气革自己的命。

就像拼多多崛起后,京东也开始搞拼团,一样没啥起色。

零售业是非常重资产的产业形态,需要长期布局耕耘,不是阿猫阿狗都能随便弯道超车的,哪怕Costco自己也是经过30多年积累才逐渐走到能挑战沃尔玛的位置,哪怕数钱数到手抽筋的中国互联网大佬,布局O2O时,也更愿意直接收购现成的线下超市品牌。

所以在可预见的将来,Costco市值超过沃尔玛几乎是板上钉钉的。

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至于中国市场,只要做一些制度改良(对中国消费者更严苛点),一样可以活得很好。

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虽然在零售业,Costco模式很难复制,但这种经营理念却能运用在其他行业。

我认为Costco相比沃尔玛,关键区别就两点:

一是挑客,二是屁股坐在顾客那边。

社会贫富差距过大导致商品和服务过剩的时代,很少有商家敢挑客,上门来给你生意做,哪还有拒之门外的道理?

但Costco通过会员制,明显把两类人排除在外。

一是消费力比较弱的屌丝阶层,尤其是单身屌丝青年。

299元的会员费比美国60/120美元便宜多了(未来估计会涨价),即使如此,今天绝大多数中国人还是接受不了。加上Costco卖的全是大包装,单身人群也很难接受。Costco采取这种“歧视屌丝/单身狗”的经营策略,是因为这一群体获利空间不大,直接Pass,反而能降低很多不必要的运营服务成本。

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二是消费频次比较低的人。

偶尔买一两件商品,还来给我搞半天,服务成本太高,这种人也不舍得办会员卡,直接Pass。

可见,Costco目标客户得满足四个条件:

一、有经济实力先花几百块钱办会员;

二、家里有车;

三、已组建家庭,能一家人分享大包装商品;

四、不但追求便宜,还追求品质;

这种人群画像,就是标准的中产阶级家庭。

美国正是一个中产阶级占主体的国家,所以Costco广受欢迎,6个人里就有一个是Costco会员。

这种消费分层理念,未来在中国也会越来越有市场。

从“来者都是客”,变成“我只服务我认可的人”。

屌丝和单身狗也别难过,消费分层时代,一样有针对这些人群的商家。

比如拼多多就是下沉到价格敏感度最高的底层人群,迅速获得数亿人支持。

再比如日本已经有不少只做“一人食”的餐厅,整个餐厅没有2人桌、4人桌或10人桌,全是只能坐一人的小隔间,针对的就是越来越多的单身人士。

只要有市场,就不怕没人提供对应服务。

再说“屁股决定脑袋”。

传统大卖场靠吃差价赚钱,和顾客的利益本质上是冲突的——我想多赚钱,就要卖高价,你想多省钱,我就少赚钱。

而Costco的理念却是“以赚差价为耻,以赚会员费为荣”。

因为公司就是靠会员费赚钱,屁股决定脑袋,我的一切经营目标就是围绕着怎么能让更多人心甘情愿交会员费,并且持续不断续费。

答案只有一个:持续不断卖最便宜的品质商品和提供最优质的服务。

当越来越多的人觉得这会员费交的值,就形成了商业模式上的良性循环。

07

Costco几乎没有广告预算,把所有实惠都让利给顾客,绝不在媒体、公关公司和广告公司身上浪费一分钱。

一旦这种“低价高质”的口碑在社会上形成广泛共识,就会突破原行业的结界,成为跨行业的新物种。

全美销量第一的健康品牌Kirkland(柯克兰),很多人听说过,其实就是Costco培育出来的自有品牌。

Costco还有自己的加油站、美食林、眼镜店……Costco承诺在它们家换轮胎,提供终身免费打气和四轮定位服务,在人力成本那么高的美国,这种服务非常有吸引力。

雷军对Costco那么推崇,就是因为小米主打的也是“低价高质”,从手机起家,逐渐跨品类。

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小米专卖店

当然,小米上市后股价腰斩,不是小米公司不行,而是小米本质上是优质硬件供应商,应该给类似华为的估值,雷军却硬要把小米划入互联网公司,给互联网公司高估值,市场当然不买账。

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小米上市以来的股价走势

谈到“创新”,我们平时想到的都是高科技,觉得那都是腾讯华为忙活的事,但大的科技创新往往可遇不可求,而商业模式上的创新,往往只需要经营理念做一次根本性的大翻转,就能实现降维打击。

从这个角度看,被不吃差价的Costco降维打击的,不只是沃尔玛家乐福,也包括天猫京东亚马逊。

严选商品、消费分层、收费会员,把这几条原则吃透了,或许就能想出不一般的创业点子了。

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